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2006-01-23


今天,看到消息,由brandchannel评选的《2005世界最具影响力品牌》全球民意调查出炉,Google超过苹果公司重新夺回第一的位置,苹果排名第二,Skype排名第三,星巴克排名第四,宜家排名第五。


如果我没记错的话,Google曾在2003年获得第一的位置。关于brandchannel,其权威性我不太怀疑,其后台公司就是著名的Interbrand,其招牌产品就是“全球最佳品牌100强”。


今年这个榜单,最具革命性意义的不是Google成为冠军,而是排名前五位的都是那些新品牌,那些传统品牌如可口可乐、IBM,甚至包括微软都被挤下了名单。事实上,以Google为代表的的这些“冠军品牌”,靠的都不是传统的品牌策略,如UPS、4P什么的固定套路在做品牌,他们打破常规,标新立异,你看到过Google做的广告吗?很少。你看到过Skype、星巴克、宜家正而巴经的广告吗?很少。相对而言,苹果是做硬广告最多的公司,但是,苹果的胜出,靠的显然不是它在广告上的投入。


从工业时代到数字时代,那些让企业赖以生存的品牌规则发生了什么变化?


新规则尚未形成,但是,这些“冠军品牌”有这样的共同特点:


他们把那些传统营销、品牌策略扔进了废纸堆,他们不再墨守成规;


他们很酷,他们把新鲜体验放在了第一位;


他们很快速,几乎是一夜之间就占据了消费者的大脑,让那些没有官僚气十足的营销规则见鬼去吧;


他们很懂人性,而把陷入窠臼的消费者需求抛在脑后;


他们最擅长发挥民主的力量,让每个消费者掌握品牌的话语权,让所谓的品牌管家靠边站吧。


来自brandchannel的文章:


In 2005’s results, Google took the lead from Apple in what is shaping up to be a back and forth contest through the years for these two innovative tech companies. Each year one out-does the other, and this time it is Google’s turn to shine.


Google went public in the summer of 2004, and the hype hasn’t died yet. Notable milestones in 2005 included the launch of Google Mini (around the same time that Apple unveiled its own mini product) and Desktop Search, which, like most Google product, falls under the “descriptive” school of naming. The quirky brand also treated us to Google Earth, arguably the greatest thing to hit the Internet since porn.


Prior to Google, life was a source of wonder with no ready answers; with Google, we are all instant scholars. It’s no exaggeration to wonder how we functioned without such a tool in our lives. Those worried that the company might run out of ideas should visit Google Labs—a welcome assurance that more delights are close on the horizon.


Equally impressive on the innovation front, Apple unveiled a tremendous amount of new product in 2005, prompting pundits to speculate that the brand would soon flame out in exhaustion. (Just how low are our expectations?) The iPod shuffle, iPod nano, iPod video, Mac mini, and Tiger operating system all emerged from the busy Cupertino workshop this past year.


Well below these two leaders but rounding out the top five for Global brands are newcomer Skype and old favorites Starb****s and Ikea.


Skype rapidly took off in Europe before being bought by eBay in September 2005. Launched in 2003 and headquartered in Luxembourg, Skype is a voice over Internet protocol provider, which allows free (or cheap) communication between users over the Internet. Skype is not alone in the field or unhindered for future growth; competitors include Google Talk, Vonage, and SIP; hurdles include Luddites.

 


 

2006-01-22

没想到对中石油话题感兴趣的人不少,在今天,石油也不仅仅石油,企业社会责任也不仅仅是捐赠、公益那么简单。对大企业中石油而言,当做大做强的豪言壮语依稀还在耳边,我们发现在新商业背景下企业核心价值观的缺失所在:如何成为一家好企业?


发现问题,更要解决问题,转贴一篇张中锋和其同事张垒的一篇文章,希望带来一些理性启示。


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中国能源品牌化的关键时刻


历史学家们乐于把石油和战争、国家利益扭结在一起,而对活泼的日常生活视而不见。事实上,石油大发展的年代就是石油彻底融入生活,甚至改变人们生活方式的年代。今天,这个年代又一次出现在了中国。


大众消费时代


1864年,一位纽约的化学家在笔记本上写道,“煤油,在一种意义上说,延长了人们的作息时间。现在,人们不再需要把一半的时间花在睡眠上。”第二年,洛克菲勒独自拥有了一家石油公司,成为其“一生事业的开始。”


1919年,亨利•德特丁——壳牌公司老板——写信给他的一名高级经理说,“这是一个旅行的世纪”。10年之后,美国汽车的拥有量从 340万辆上升到2310万辆。美国的石油需求总量从1919年的每天103万桶上升到10年后的258万桶。到1929年,美国的大小城市、乡间路口已经遍布了加油站。加油站的数目从1921年的12,000个增加到1929年的大约143,000个。


历史学家们乐于把石油和战争、国家利益扭结在一起,而对活泼的日常生活视而不见。事实上,石油大发展的年代就是石油彻底融入生活,甚至改变人们生活方式的年代。今天,这个年代又一次出现在了中国。


从2002年以来,中国汽车每年的销售量都在百万辆以上,越来越多的中国人第一次拥有了私家车。然而,这只是开始。据研究,在人均 GDP在1000美元至3000美元的阶段,轿车进入中等收入家庭,千人拥有率在50至200辆之间。而今天,中国汽车的千人拥有率才5.16辆。如此巨大的差距表明,中国的能源业才刚刚迈向人们的生活。


对中国能源企业来讲,这意味着它们与普通百姓的关系将更加直接。能源企业将不再只是塑料原料、化学原料的提供者,而成为日常生活必需品的提供者。从居家的燃气到流动的汽车,能源企业将直接与分散的消费者面对面。这也是为什么今天的消费者对能源业越来越关注,为什么马富才的起用、“能源办”的兴废成为媒体焦点的主要原因。
同样是这一时代,同样是基于能源企业与消费者间联系的加强,不同能源企业间的区分变得越发重要。能源企业的品牌概念往往在这一时期得到重视和强化。
回到19世纪20年代的美国。


“当服务站遍布各地和相互竟争的时候,它们高高升起新时代的招牌和象征:得克萨斯公司的星,壳牌公司的贝壳,太阳公司光芒灿烂的钻石……”《石油风云》的作者丹尼尔•耶金说,“竞争迫使一些石油公司创立商标,以保证在全国范围内可以识别。它们成为一种非宗教的偶像。当美国人沿着纵横交叉的公路滚滚前进时,这种偶像为驾驶者提供了亲密、信任、安全甚至有所归属的感觉。”


1964年,新泽西标准石油公司(埃克森)第一次推出了“埃索”虎的形象。这只老虎被描绘成友好、活泼和乐于助人的。这个可爱的家伙几乎走遍了整个欧洲,它在销售汽油时比任何一种添加剂更有效。


如果我们不能从这个角度认识品牌的重要性,如果我们不能有意识的管理品牌、迅速提升品牌,我们的品牌就可能被强大的国外品牌所覆盖,甚至被壳牌、BP们所殖民。


竞争加剧


大众消费时代是中国能源企业面临的背景之一,全球化则是背景之二。按照中国加入WTO的框架协定,明年(2006年)年底,中国将开放石油和成品油市场。这意味着仅仅剩下一年多的时间,一年多以后,所有中国石油企业将直接面对国外巨头。
在这一时代,中国企业面临的竞争将比同时期的美国更残酷、更激烈。


今年5月,壳牌一周内接连做出两项重大投资:一、拿下其在中国的第一个陆上气田开发项目,长北气田。这是迄今为止中国陆上天然气勘探开采领域最大的一宗外国投资;二、与杭州市政府合作,共同兴建杭州天然气管网,这是国外巨头首次进入中国的城市燃气市场。今年1月,壳牌与中石化合资兴建的 213个加油站在苏州正式运营。按照协定,壳牌和BP将分别在江苏和广东兴建500个合资加油站。


从开发油田到进入城市天然气管网,再到合作兴建加油站,壳牌、BP们瞄准的是整条油气产业链。


另一方面,中国有关石油的政策也频频出台。先是于2004年公布鼓励民营企业进入石油业的“非公经济36条”,随后又于今年6月公布了《成品油批发企业经营管理技术规范》的征求意见稿。如果说前一规定是鼓励的话,那么后一个明显就是限制,目的在于提高成品油批发业的进入门槛。


为什么会这样:一方面是国外巨头咄咄逼人的高歌猛进,一方面是中国看似矛盾的政策调整。事实上,国外巨头和中国政府的目的相同,即,在即将开始的,更为激烈的竞争中抢占有利位置。“加入世贸组织后,市场开放,参与竞争的都应该是狼。那些不是狼的,只能成为肉。但这些肉是留给外来的狼吃呢,还是现在就进行优化?” 一家大型石油公司负责人如此解读中央政策的本意,“门槛提高,就是希望有实力的企业进入,就是为了进一步整合现有力量。”双方阵列已成。然而,这并非公平的对垒。


早在20世纪90年代,中国就开放了润滑油市场。今天,高端润滑油市场份额的近80%被国外公司占据,中国企业只在中低端产品上占有优势。但在产品质量上,中外公司几无差别:国外公司所用的基础油大部分直接来自中国;国外公司和中国公司所采用的添加剂、配方多数出自相同的添加剂产商。


在另一方面,直到2000年和2002年,国外公司已经在高端润滑油市场占据主要份额时,中石油和中石化的润滑油分公司才成立。而直到2003年,中石化才将其旗下诸多相互竞争的润滑油品牌整合在一起,真正开始形成与国外强势品牌的竞争。


如果我们依然忽视品牌的打造,依然忽视企业形象的传播,那么,在同质化更严重的成品油领域,我们有可能再次看到历史的重演。


危险并不仅仅来自于市场份额的增减。


众所周知,壳牌、BP等多数国外石油巨头诞生于对殖民地石油资源的开发。二战之后,旧有的石油开采和贸易体制瓦解,跨国公司不能再纯粹依赖掌握石油资源来掘取暴利。相反,深加工、延长产业链、向下游延伸,开展多种经营成为其复兴的关键。同时,上世纪70、80年代,发展中国家曾大力引进外资和技术发展石油石化工业,充分利用了这一机会,石油巨头们巩固和完成了对市场的占领和垄断。


本质上讲,掌握上下游,利用技术性优势加大品牌影响,这些是石油巨头们屡试不爽的绝招。危险的是,我们依然在重复发展中国家曾经走过的路:因为通过合资、合作得到了先进技术而自喜,因为我们还控制着绝对多的加油站、油田、管道而对国外巨头的种种行为不以为意。事实上,江苏和广东的 1000个加油站几乎无法给壳牌、给BP带来什么盈利,但他们的徽标在消费者心中种下的种子却至关重要。一旦政策松动,一旦他们可以独立运营,一旦这些标志可以肆无忌惮在各地生根发芽,他们的品牌优势就立刻转变成压倒性的市场优势。
我们正面临这样的形势。


如果我们不能从这个角度认识品牌的重要性,如果我们不能有意识的管理品牌、迅速提升品牌,我们的品牌就可能被强大的国外品牌所覆盖,甚至被壳牌、BP们所殖民。


今天,能够看到的是,不仅是润滑油,并且,他们背后的中石油、中石化开始直接站出来,能源企业的品牌传播开始从产品品牌向企业品牌拓展、过渡。


品牌意识萌发


值得庆贺的是,我们已经在市场化改革上迈出了不小的步伐。


据媒体报道,今年5月13日,中石油和中石化在成都交火:中石油全线上调汽油和柴油零售价格,而中石化则全线下调汽油和柴油零售价格。虽然是一个地区性问题,并且双方均表示价格调整在国家允许的范围,这仍引起了媒体的关注和猜测。众所周知,价格是企业竞争的基本手段,价格的升降既是竞争的开始又是竞争的深化。价格一涨一降正暗示着中国能源企业间的竞争走向具体,并日趋激烈。 


2004年3月,中石化正式取得F1大奖赛2004至2006年中国站赛事冠名权。此前的2月,中石化用超过2亿人民币购买了中央电视台F1三年转播冠名。对于F1,中石化共投入了8亿元人民币。对于这一事件,媒体冠之以标题“与中石油的决战”,读起来凿凿有力。媒体表示,中石化旗下的 “长城”润滑油和中石油旗下的“昆仑”润滑油在市场上短兵相接。“昆仑”夺下了2004年央视广告“头标”,“长城”自然不能久居人下。


激烈的竞争还来自于奥运会的赞助。原定为“北京2008年奥运会石油合作伙伴”的招牌被一分为二:2004年10月,中石化率先获得 “北京2008年奥运会石化合作伙伴”的称号;2005年5月,中石油与北京奥组委签约,成为“北京2008年奥运会原油和天然气合作伙伴”。


从机场高速路上的大幅路牌到公交车站的灯箱,中石油和中石化的名字开始频繁出现在人们的视线。甚至,中国“五矿”也开始行动起来。竞争的加剧、种种赞助、广告活动的涌流,这些预示着中国能源企业品牌意识的萌动:中国能源企业开始有意识的试图建立、巩固自身的品牌认知,开始努力树立自身与其他企业的不同形象。换句话说,中国能源企业开始了品牌建设的自发阶段。


中石油昆仑润滑油公司总经理廖国勤曾对记者说,“我们一开始就做高级别润滑油,油质上与壳牌、埃克森—美孚这些国际著名品牌没有什么差别,原材料都一样,但为什么高端市场我们就进不去?我想恐怕还是我们的品牌形象不够强势。因此,我们狠下心来要树品牌。”
廖国勤说这番话时是在2003年底,当时,“昆仑”、“统一”、“长城”三大润滑油品牌正在争夺央视2004年广告黄金段位。今天,能够看到的是,不仅是润滑油,并且,他们背后的中石油、中石化开始直接站出来,能源企业的品牌传播开始从产品品牌向企业品牌拓展、过渡。


这是能源业的“四月天”。在这样一个时机,用品牌建立区分最容易给人们留下深刻印象,最容易在人们心目中埋下品牌的种子。相应的,错过这个时机,一旦人们的焦点离开了能源业,再想建立优秀的品牌认知就会变得极为困难。


尚需“自觉”


这是一个关键时刻。


中国能源业正在进入一个前所未有的“焦点阶段”:普通百姓开始关注能源,因为能源逐渐进入生活;政府开始关注能源,因为经济飞速增长对能源构成依赖,能源成为国家安全的重要组成;与此相应,上下游和关联行业关注能源,他们要选择合适的合作伙伴。


这是能源业的“四月天”。在这样一个时机,用品牌建立区分最容易给人们留下深刻印象,最容易在人们心目中埋下品牌的种子。相应的,错过这个时机,一旦人们的焦点离开了能源业,再想建立优秀的品牌认知就会变得极为困难。


客观地说,中国能源企业的市场化改革才刚开始不久。在如此短的时间内,中国能源企业在国内国外、上游下游同时开展竞争,并取得了相当大的成绩实为不易。而且,这种成绩的取得在某种程度上还是建立在中国能源企业的牺牲之上:在维护国内的经济形势和社会稳定方面,中国能源企业还担负相当大的责任。但与形势的要求相比,中国能源企业在品牌上的努力仍有欠缺之处。


比如,多数消费者了解或听到过“昆仑”、“统一”、“长城”,但只有少数人知道它们各自隶属于哪个石油公司。今年6月,传言中国长城石油联合公司即将挂牌,而它的简称“长城石油”就明显与中石化下属的“长城润滑油”发生冲突。由于缺乏产品品牌与企业品牌的关联传播,可以预见,中石化关于 “长城润滑油”的传播将引起品牌认知的混乱和传播效果的降低。


普遍来说,中国能源企业在进行品牌推广中,往往将产品品牌置于首要地位,缺乏产品品牌与企业品牌的相互支撑。


另一方面,中国能源企业品牌意识的觉醒来自于相互的竞争。比如,中石油的诸多举措看起来更多是受到中石化的刺激。这就决定了中国能源企业品牌传播的特征:关注竞争对手胜过关注普通消费者,更谈不上运用公关等手段主动管理消费者的认知。


比如,从F1到北京奥运,再到央视黄金时段广告,中石油和中石化几乎总要同时出现,但却没有一家想到通过提高服务来扩大品牌影响。在19世纪20年代的美国,除了巨大的标识和广告之外,各家石油公司正是通过对消费者的服务来展开竞争。


“壳牌公司为服务员们免费提供制服,并支付一周洗衣三次的费用。


公司禁止服务员在值班时间阅读杂志和报纸,公司工作手册规定不许收小费:‘希望你们把打气和灌水的服务作为你们提供给公众的礼物,无论此人是否壳牌公司的顾客’” 丹尼尔•耶金说“到1927年,通常被称为‘服务站售货员’的人,被期望向顾客询问,‘我能为你检查轮胎吗?’他们还被禁止在服务的时候发表个人的意见和偏见,‘在侍候东方和拉丁上层阶级的顾客时,应当小心谨慎,同他们谈话时不得用不合标准的英语。’”


相比中石油和中石化,壳牌(中国)更为主动的管理消费者的认知。2002年,壳牌与中海油合作,在大亚湾兴建石化项目。大亚湾是广东惠州一处风景非常秀丽的海湾,没有污染,空气清新。这似乎与庞大的石化基地格格不入。然而,壳牌有计划的运用一系列公关、广告手段,不仅巧妙的化解了人们的质疑和担忧,更从正面树立了壳牌的形象。


在广告方面,壳牌连续在《经济观察报》等媒体做了近一年的投放。在连续三个半版的广告中,壳牌紧紧围绕“赋能予人”,突出强调其大亚湾项目对当地经济、居民的贡献。


我们可以分别看看这三个广告的内容诉求:第一个,“关于未来的发展,我们只选择一种计算方式:乘法”。在广告中,壳牌说“大亚湾石化区将是世界级的石化区,并将成为惠州市经济、社会发展的驱动力,而中海壳牌的南海石化项目将是这个动力的引擎。”;第二个,“播种光明,不只为当年富足;第一次,种田人的收获无法称量”。在广告中,壳牌说“中海壳牌正配合惠州市政府的生计恢复计划,帮助搬迁村民找到新的就业机会。”;第三个,“刚刚还在梦想今天…今天,她已坚信:未来已不再是梦”。在广告中,壳牌说“新娣(人名)通过正式招聘程序被中海壳牌南海石化项目录用,在办公大楼里做后勤支持工作。”
这三个极其人性化的广告至少涉及了三个层面:城市、村庄和个人。无论是城市经济的发展、壳牌帮助下的村办企业的成长、或者是个人命运的改变,这些都是中海壳牌大亚湾项目实施的结果。从这个角度,壳牌不仅试图打消人们对其污染环境、使当地居民受害的担忧,并且,潜在的树立了其负责任的企业形象。


再来看新闻报道。今天,如果用百度搜索所有有关壳牌与大亚湾的新闻,我们看到的绝大部分是这样的:《农妇成了上班族》、《中海壳牌引领大亚湾地产回暖》、《中海壳牌项目带动大亚湾物流业》、《中海壳牌:与大亚湾和谐相处》。


新闻与广告的内容如此相互一致,关于这个项目,消费者几乎得不到任何不一致的、其它或多余的信息。这正是对消费者认知管理、企业形象管理的高度自觉。


与此同时,壳牌还通过举办和参与种种活动树立形象。比如,与《经济观察报》共同举办为期半年的“可持续发展在中国”案例大赛;开展一系列社区公益活动,比如“壳牌交通安全同乐月”等等。如果再细心留意其高层管理人员的种种言论,可以很容易的发现,这些言论始终自觉围绕壳牌的“核心价值观”:可持续发展、健康与安全等等。


从以上壳牌的例子可以看出,世界级巨头有一整套传播规划,这种规划嵌入在企业的运营系统中。这样,它可以很容易的将整体传播设计应用于每一个新闻事件。与其相比,中国能源企业缺乏的恰恰是系统的传播设计,以及传播设计与企业运营系统的整合。


也就是说,中国能源企业还处在简单的“品牌区分”或“品牌告知”阶段。一方面,企业的种种活动、广告、领导人发言没有整合在一起,形成足够合力;另一方面,企业总是在某些事件发生后被动接受媒体询问,而不是主动管理媒体,并借由媒体管理消费者对企业的认知。


然而,即使在“品牌区分”方面,中国能源企业依然有许多工作可做:首先,运用、拓展更多的传播手段。目前,广告、商业赞助构成了中国能源企业品牌塑造的主要工具,相应的公关活动和公关工作却没有引起足够重视。其实,上面壳牌的例子已经说明,公关,尤其是媒体关系管理对树立企业形象、传达企业信息起着更有力的作用。


其次,将品牌定位清晰化。建立“品牌区分”就是建立一整套清晰的品牌定位,并将这种定位清晰的传递给消费者,这样消费者就易于在不同品牌之间做出区分和选择。


比如,提起中国联通,人们首先想到的是创新、开拓。同样,中国联通的品牌诉求就是“引领通讯未来”;而提起中国移动,人们想到的是优质的网络和服务,这也与中国移动“移动通讯专家”的定位相符。相反,很少有人清楚中国三大石油公司的区别和特点。


另一方面,能源企业可以使企业形象的传播更加系统化。与国外公司或其它行业的先进分子相比,中国能源企业的形象广告往往单一孤立,缺乏系列性。这种单一的广告一般只是突出企业的名称,缺乏诸如业务的基本范畴、企业的重点、愿景等相关信息。这使消费者对企业的认知难以深入。通过系列广告,就可以将这些关键信息一一展开,企业形象也会显得更加饱满、充实。


所有这些看似简单的工作其实是一套系统工程。它首先要求企业决策层高度重视,并且,还需要企业内部各部门的配合与协作。最后,也是最不容忽视的是,必须寻找专业的合作伙伴。合作伙伴的意义不仅在于整合各种资源、帮助企业充分利用各种先进工具,并以此为企业的传播目标服务,同时,这些伙伴也必须能够从战略高度为企业提供策略性建议,实现对企业品牌的整体提升。对中国能源企业来说,正是合作伙伴所具有的这些特质,而非名声和背景将决定其品牌化道路的曲折抑或顺畅。

2006-01-20


金错刀:


中石油也许没有想到,自己会因为利润巨大被“千夫所指”,成为公众质疑的众矢之的。


1月13日,中国石油集团公司总经理陈耕在北京宣布:2005年,中国石油集团全面超额完成了各项生产经营指标,实现收入6720亿元、税费1410亿元、利润总额1756亿元,分别比上年增长17.8%、30.8%和36.3%。


在巨大利润贡献的背后,是中石油的一个巨大的反差性缺失:社会责任缺失。在这样的背景下,来自公众的质疑更是前所未有的高涨,这些质疑更是直指那些传统大企业的价值观缺陷所在:千亿利润算不算暴利?中石油赚钱咋忘了老百姓?松花江污染假装没事?国企应当承担怎样的社会责任?


与中石油形成巨大的反差的是其两大竞争对手BP、壳牌在社会责任方面的巨大投入,同为能源企业,这两家企业却一直是最佳雇主榜上的常客,并且在社会责任上投资巨大。一些细节也令人深省,中石油在广告中总是强调自己是财富500强企业,而BP、壳牌却总是强调自己“不仅奉献石油”。


中石油在社会责任上的缺失为什么在今天引起这么大的反响?我们的商业环境在发生怎么样的变化?如何重塑企业价值观?


袁岳:


中国企业缺乏社会责任意识不是仅仅中石油, 一个国有企业能做到挣钱就不错了,还有太多的还不挣钱呢。它不过因为利润浩大而成为大家议论的中心。我的看法,它挣钱也不只是因为会做生意,行业的特殊市场地位和特权经营空间导致了它的赢利,这个行业地位也许已经到了如果是个农民坐在那个位置上也会自然赚钱的地步。这种地位掩盖了它在管理模式上的一般或者落后。社会责任缺少只是这种管理落后的一个方面而已。


而且,今年国有企业全线亏损,只有能源行业和房地产例外,他们势必要成为公众关注的焦点。


‎张中锋:


第一,最重要的是,整体的公众意识普遍觉醒,这就使得原来习以为常的现象在今天让他们感觉很刺眼,当然,这个大背景是由于中国市场的开放造成的。


第二,对中石油而言,这是垄断带来的惯性,这种惯性会使他们对品牌的认识比较肤浅、模糊,因为品牌是要求区隔,和给人印象的,而垄断是不要求这种特别属性。因为这种肤浅和模糊,导致中石油在运作品牌时,缺乏对公众心理的认知,导致他们不能把品牌建设的很清晰和饱满,这其中就包含社会责任,尤其是对能源企业而言。


第三,国企属性导致领导人在战略秩序的选择上,是先要业绩还是先要品牌,他们当然会选择中石油现在的那个耀眼的业绩数字,这是他觉得很骄傲的,会堂而皇之地进行宣传,他们没有想到,公众会对此怎么想,或者对此不够重视。


第四,跟国际的能源企业相比,中石油对品牌已经有了觉醒,自2005年开始,中石油已经开始做了新的品牌发布“奉献能源,创造和谐”,那么,他们已经认识到,国际化的竞争需要品牌的建设,但他在和谐的建设上,却没有作为。反过来,看下BP,新的CEO上任后提出“不仅贡献石油”,而且同时立即开始了诠释这一理念的企业行为。我们的中石油只是迈出了第一步,只是喊出了一个口号,没有实际作为。中石油领导人对此要进行反思。


总上,公众的觉醒也好,国际竞争也好,我们今天谈论这个话题也好,都是中石油前进的动力,让它知道自己的缺失在那里,关键是中石油的领导人如何看待这个事情,态度放在那里,那就决定它的未来。

2006-01-11

成功案例表明设计正在改变公司的战略


失败案例却证实,一旦在设计与商业融合中操作不当,将带来极大的危险


撰文=金错刀


2005年12月初,在“国际领先设计与中国新兴市场论坛”上,联想创新设计中心总经理姚映佳向我回忆起了9年前的一个细节:1996年,姚映佳以设计师的身份加入联想时,遇到的一个尴尬,不少同事都称这位年轻的设计师为美工。


姚映佳被称为“美工”的时代已经一去不复返了。在上个世纪90年代,人们提起创新二字,首先想起来的是技术,现在,提起创新二字,CEO们首先想起的是设计。


不可否认,越来越多的CEO开始拥抱设计战略,并力图使设计战略成为公司起死回生的“药方”。


越来越多的成功案例表明,在新的竞争环境下,优秀的设计不仅设计产品,更营造体验,最为关键的是,设计正在改变公司的战略。但是,也有不少的失败案例证明,商业与设计的融合是如此困难,操作不当,无疑会把机会变成危险:


危险之一,没有制定正确的设计战略。先看看ThinkPad T43那个备受诟病的设计,作为一款商用机,但ThinkPad T43全身只有2个USB接口,还非常紧密得挨在一起,如果插入一个外接USB鼠标后,另外的那个基本上就没法用。


作为一个设计业的传奇,IDEO公司显然对此深恶痛绝。IDEO大中华区执行总裁Andy Swiky聊起这个话题时认为,好的设计思维应该分成三部分:第一部分是人;第二部分是生意、技术;第三部分是欲望、可行性等等。作为一个拥有良好设计思维的人,更多的考虑是人的因素,需要观察消费者,要看他们在做什么事情.


危险之二,没有处理好商业和设计的关系。在商业的前提下,设计更像是戴着锁链跳舞。事实上,有不少精美绝伦的设计走不出实验室,没法成为商业的成功。一个案例是,在联想的PC历史上,曾经有一款定位于老年人的电脑,虽然前期进行了精心的设计,但并没有创造商业的成功。


在姚映佳看来,设计和商业的成功,需要关注词汇:立意和利益。所谓的立意就是对设计来讲,你的出发点和思考点在哪里。而利益是指商业的成功。一个好的设计和商业成功的链接必须将立意和利益有效联系在一起。


危险之三,危险的模仿。在认识到了设计战略的重要性之后,越来越多的中国公司却选择了模仿,而放弃了创新。以至于著名设计师肯·凯图在一次公开论坛上表示:中国设计必须停止模仿。


全美三大设计公司之一ZIBA设计公司总裁Sohrab Vossoughi也对单纯的模仿提出警告,“很重要的是,不能只是复制别人的成果,必须要考虑到怎样将设计融入企业的DNA中。你需要先了解公司的文化和它的DNA,再考虑最佳的设计战略是什么。”


(数字商业时代)

2006-01-06


先恭喜一下三星电子全球CEO尹钟龙。


今天,看到FT的报道:三星电子(Samsung Electronics)跻身市值逾1000亿美元的亚洲企业之列,市值如此之高的亚洲公司目前仅有四家,这标志着该公司已崛起为一家领先的全球科技集团。


FT报道,以市值衡量,三星目前的规模已超过诺基亚(Nokia)、摩托罗拉(Motorola)和索尼(Sony),成为仅次于沃达丰(Vodafone)的非美国科技股。作为三星的劲敌,2000年索尼的市值曾达到1070亿美元,而目前其市值不足三星的一半。


三星股价去年涨幅为46%,自1997年亚洲金融危机以来,已增长逾18倍。但分析师们表示,与全球同类公司相比,该公司股票仍被低估。在昨日交易中,三星股价上扬5.11%,达到创纪录的69.9万韩元,三星市值由此升至1020亿美元。去年11月份时三星曾表示,计划将其在市场上处于领先地位的产品数量从目前的8种增加到20种以上,从而实现2010年前年收入翻番的目标。


对三星电子的员工而言,最根本的变化是,三星数年前制定的赶超索尼的目标已全面实现。试想一下,1999年,三星电子二次改革从海外吸引人才时,许多IT精英如三星笔记本的陈大济,都是被一个梦想所鼓舞,那就是——赶超索尼。当这种民族情感转化为一种公司远景,一种生产力,威力惊人。


进入千亿俱乐部的三星电子仍要面对新的危机,那就是价值观重塑。如何从一个快速企业成长为一个好企业?如何重树企业的未来远景,在我看来2010年收入翻番并不令人激动?如何重塑组织内部的价值观,赶超索尼这一激动人心的口号已经变得过时,三星还要超越谁,超越IBM?


由于采取了基于产业优先顺序的聚焦战略,三星成为全球最具锋芒的企业,面对未来,面对多头出击的庞大组织和群雄环伺的对手,三星电子需要对自己的战略进行重新聚焦。


to be 或者 not to be,这是一个难题

2006-01-05


今天打开Google,令人大吃一惊的是,那个颜色鲜亮的GOOGLE不见了,取而代之的是一段盲文,把鼠标放上去,回出现一段文字:Happy Birthday Louis Braille!


Louis Braille何许人也?让我们跟随Google一起拜访一下这位盲文点字发明家Louis Braille。


1829年法国盲人路易布莱尔(Louis Braille)创造了一种盲人使用的文字——点字。1809年1月4日,路易布莱尔生于法国巴黎附近的库普雷村。布莱尔三岁的时候,一天在他父亲的工作室里玩耍,不慎被工具弄伤了一只眼睛,由此而引起的感染很快影响到另一只眼睛,到五岁时双目都失明了。十岁时,他被人送入巴黎皇家盲人学校学习。1829 年,布莱尔首次向巴黎盲人学校全体师生宣布了他的点字方案,要求领导予以审查,但遭到一些教师的反对。布莱尔经地十二多年的斗争,终于抑郁成疾,病倒床榻。那是1852年。他才四十三岁。布莱尔的创造的盲字问世以来,实践给它做出了公正的结论。


以这种方式纪念一位逝者,这也是Google这一新锐品牌所强调的,即,在那些冷冰冰的技术后面,是一个个活生生的人,是各种各样鲜活的体验。很遗憾,真正的盲人还没法触摸这些盲点,也许,未来的科技可以完美这种体验。但是,对正常人而言,这种体验不仅很酷,而且散发着人性的温暖光辉。


无独有偶,国内一个刚过完50周岁的传统企业也公开表示要向Google学习,这就是光明乳业。光明乳业董事长王佳芬表示,“我从Google 那里找到了好的榜样,就是以用户体验为念,这是超越现在通常所讲一般意义上的消费导向的。这意味着,仅有优质是不够的,要给消费者更丰富的、更美好的心灵满足,更美好的关于产品的联想。”


你的品牌能带来独特的新鲜体验吗?

2006-01-02

金错刀:

 

2005年12月27 日,成都,在著名经济学家郎咸平演讲会上,一场PK大战即将进行,PK的双方,一个早有准备,一个毫不知情。在郎咸平完成对中国国企改革、医疗改革、教育改革、西部开发等焦点问题的演讲后,四川长虹董事长赵勇第一个站了起来,向郎咸平发起提问挑战,郎咸平立即回应,这场辩论逐渐演变成情绪化的争吵,其浓重的火药味很快被媒体捕捉到,迅速成为焦点事件。

 

据媒体报道,赵勇看到郎咸平将出席在成都银河王朝酒店举办一场有关西部开发的演讲消息后,赵亲自掏钱买了票,并专程赶到成都,并早早入场坐在了第一排。赵勇的反击显然也是精心准备。

 

在分析赵勇PK郎咸平事件之前,不妨先回放一下郎咸平的另两次PK事件:张瑞敏PK郎咸平、李东生PK郎咸平。对于郎咸平的质疑,张瑞敏采取了“回避”的态度,“海尔根本没必要回应郎咸平的任何批评,海尔现在的首要任务就是在海外市场上稳扎稳打”。张瑞敏的反击是通过海尔的公关途径,发表声明称,“郎先生发表的文章是以‘海尔是国有企业’为前提的,众所周知,海尔不是国有企业。”

 

李东生的回应更绝,他反问:“郎咸平是谁?”

 

相对于其他人保守反击,赵勇此举非常出人意料,但是,商业毕竟是商业,赵勇二字代表的不仅是赵勇自己,他更是一个大型上市公司的董事长。不管赵勇PK郎咸平的未来事态发展如何,这个事件都给成长中的中国企业家提供了一个案例:知名企业家在面对危机时如何采取更职业化的策略?如何管理自己的公众形象?

 

假如这是一个长虹的公关策划,你怎么看?

 

张中锋: 

 

1、我不觉得这个事件有好的示范效应,赵勇这种做法有失风范。事实上赵勇可以授权公司新闻发言人声明:就郎咸平提出的有关赵勇的问题,涉及法律的,自然有法律途径解决;涉及商业道德的,民众自有评判。但是要把逻辑重心放在尊重基础上,要看学者背后的精神,显然郎咸平关于国营企业MBO的研究并非长虹一家。赵勇这次反击的方式以及寻找的逻辑起点都太具戏剧性,这种做法对公司形象并没有丝毫提升,只是让大家看了一场热闹。

 

2、赵勇这次反击,假如是一个公关策划,这就比较愚蠢,有点自降境界,你的境界一下子就下去了,对公司形象并没有丝毫提升,只是让大家看了一场热闹。新闻媒体关注的重心也放在情绪化的争吵上,把本来严肃的争论当作热闹来看。

 

3、这也显现出一个巨大的公关陷阱:更多的注意力并不意味着好公关,如果这种注意力并不指向你的公关目标。另外,赵勇对新闻媒体、受众心理缺乏深刻的认识,对当下的认知环境也缺乏准确的判断。赵勇的逻辑可能是,这样以来就能还我清白,事实上,更多人则把关注点放在看热闹上,在那样的环境下,商业逻辑很容易被忽略。这可能是长虹公关史上的一个笑话。

 

袁岳: 

 

这有点像“关公战秦琼”。国有企业的MBO最重要的是没有政治合法性,凭啥全民资产被你个人MBO,这不具备有合法授权,所以你赵勇说不为私是扯的,在我们全民看来很私。但是如果有我们民意认可的合法手续,MBO就没有不可以,现在的MBO太乱,特别容易出猫腻,所以郎咸平一般地反对MBO也不对。

2005-12-28

昨天参加著名的李光斗的新书发布会,席间,他说起他做培训时的几个小典故,蛮有意思:


典故一:在培训会上,李会先做一个小测试,在会场问有否80年代的人,或者找一个最年轻的参会者,提问到:毛主席说过一段话——革命不是请客就是吃饭,听说过没?这位可怜的80年代生人在众目睽睽之下,大部分都会说:听说过,听说过。弄得台下诸多70年代前生人无语。


典故二:继续问台下的年轻听众,能否说出旧版100元人民币上四个伟人像的名字,排列顺序?这些答案似乎都触手可及,但大部分人都回答不上来。


看看你能否通过测试

2005-12-26





疯狂青蛙 Crazy Frog 来了。


这只丑陋的青蛙正在以一种疯狂的方式制造新体验。最近甚至推出圣诞节新专辑,更有精彩视频。“疯狂青蛙”(Crazy Frog7年前出自一位17岁的瑞典青年之手,他用电子乐的手法模仿了汽车发动机嗡嗡作响的声音,今年配上图像后于无意之间出名,一度还引发不少效仿者。创作者丹尼尔为此更是获得了2000万美元的版权收入。现在该形象已经成为一个巨大的产业,席卷手机铃声,图片下载,唱片销售,甚至还有游戏等周边产品,将来据说还要推出电影!


今天又看到英国《泰晤士报》的消息,今年英国的手机铃声“疯狂青蛙”出乎意料地进账4000万英镑(约7000多万美元。年终盘点时只有“疯狂青蛙”高居榜首,在总价值1.33亿英镑的英国手机铃声市场占了31%的份额。


以前提到酷,会想到米老鼠,现在,最酷桂冠要给疯狂青蛙了。


多么酷!


多么古怪!


多么不安分!


多么革命!

2005-12-25


金错刀:


12月19日,三星电子专务董事、首席交流官李仁用在北京王府饭店举行了一个小具规模的媒体见面会,作为CXO中又一个全新的分支,许多人都对 “首席交流官”产生了兴趣。这个职务产生于2005年6月,领导的是三星电子国际公关部,据李仁用介绍,这个部门大概有50多人,直接向三星电子CEO尹钟龙负责,职责权限挺大,相当与三星电子的“外交部”。


这个职位之所以让人产生联想,是因为它和三星电子的另一锋芒部门遥相呼应——三星电子全球营销部(GMO)。成立于1999年的全球营销部主要目的是为了解决三星电子的品牌难题:从三流品牌跨越到一流品牌。6年多的时间,三星电子以凌厉的快速成长,已经以149亿美元的身价迈入一流品牌阵营,甚至超越索尼。


盛世之下,暗流隐藏。品牌新贵三星电子开始面临一个全球化的巨大挑战:公关难题。最近一年来,三星与竞争对手联合操控价格的丑闻,三星集团董事长李健熙的行贿丑闻,李健熙女儿李尹馨的“自杀身亡”,三星的公司治理缺陷等,都给这个时尚品牌抹上了一丝阴影。在韩国本土,三星这家一度被视为韩国之骄傲的公司,也在最近频频成为消费者、产业界、检察官、国会议员甚至韩国总统的谴责对象。特别是在利润贡献巨大的美国、欧洲,这种“反三星”浪潮更为明显。


李仁用也称,“虽然三星日益强大,但我们内部的某些职能并没有得到最大的发挥,那就是沟通。”


在李仁用的未来蓝图里,三星希望给自己的品牌加入以下因子:希望、爱心、分享、绿色。在具体的策略上,希望主题的是教育方面的公关活动,爱心主题的是投资于慈善事业,分享方面是爱农工程,绿色主题方面是环保话题。


不管如何,一个事实是,在把营销当做战略的重心之后,三星电子似乎开始调整策略:把公关当做战略重心。曾经就职于韩国文化放送(MBC),担任国际外交关系部主任和新闻局副总监的李仁用,能否想全球营销部的前任掌门人金炳国一样,解决这个三星电子的全球化难题?


张中锋:


第一,对外而言,这和任何一个企业一样,由追赶者成为领袖时,别人对他的要求,会从一个强的企业,变换一个好的企业。好企业的最基本要求是要成为受人尊重的企业,这时,政府、公众等都会对你有新的要求。在以前,三星类似的事情肯定也有发生,但因为他在奔跑,大家并不怎么关注,到现在这个地步,才会如此敏感。


第二,对内而言,也有新的要求,企业要持续领先,需要重新检讨价值观。三星走到今天这个地步,员工需要新的价值观的激发,这是保持基业长青的根本。要给员工一个更高层面的指导:我们要成为一个受人尊敬的企业,成为一个好企业。这对今天的三星是重要的。


第三,在一个企业快速成长时,刀锋在市场面,需要在营销上进行突破。现在,当三星成长到一个阶段,它需要一个声誉管理,要管理这样的认知,公关手段更合适对内对外的管理,它更有能力扮演这个角色。现在,三星在面临声誉的提升问题。当三星由追赶者成为领袖时,一定会出现这个问题。当你成为冠军时,你不能失去风范,这时候,观众已经准备好了,但是冠军还没有准备好,这种现象是正常的。这时候,公关比任何手段都奏效。其实,这让我们再一次看到了三星的应变能力,也看到了三星的希望。这也再一次证明了他们对战略优先秩序的选择,设首席交流官也是证明这个位置的重要,这是一种战略重视。


 

它给中国企业的启示是,找个大企业就是索尼,找个强企业就是三星,找个好企业就是GOOGLE,GOOGLE一开始就强调“不使坏”,我们这个时代更需要好企业