文/雯雯 （微创新研究中心编辑）
来源/爆品会实战分享
传统企业做爆品为什么这么难？
金错刀的建议是，先在双11上练练刀，找找互联网的感觉。
“铜师傅”创始人俞光从事的是最难引爆的行业，冷门的传统工艺行业，铜工艺品。但是，在2015年双11中，一举成为家居饰品类目的销售冠军；他用一只19块9的铜葫芦，引流了双十一1500万的流水。这次他在爆品会，与爆品会4300位创始人分享了七大关键点：传统工艺品如何打造互联网爆品!（这可是小编从14000多字里做的大浓缩，字字血泪）
以下内容来自11月26日爆品会课程实录（未经本人审阅）：
我叫俞光，是金老师“微创新总裁营”第16期的学员。我创办了两家公司，一家主要是设计水龙头，卫浴等，刚申请在新三板挂牌。另一家公司成立三年，做传统的铜工艺品，品牌叫铜师傅。
铜师傅13年7月成立，我比较迷信，当时想请一个铜关公进办公室，结果发现稍微精致点的铜关公能卖到120万。要知道铜价也就是六七万一吨，那个关公料最多几十公斤，120万实在太贵了。我想如果能将铜工艺品的价格压下来，市场一定很大，所以创建了铜师傅。
结果去年双十一，铜师傅一天卖了420万，今年双十一卖了1500万，比去年增加三倍多，是家居饰品类目第一名。下面是我运作铜师傅的一些心得：
如何定义爆品
我一直没有想过传统手工艺品可以做爆品。这东西跟互联网、爆品扯不上关系。直到今年上了金老师的课之后，我才想明白什么是爆品。我定义的爆品是：别人无法做出来的东西，就是爆品。
分几个方面：
第一是品质，质量好到别人做不出来，就是独一无二的爆品
第二是性能，性能好到别人都做不出来，也是爆品。
第三是价格，如果品质跟性能无法拉开差距，价格上低到别人做不出来，那也会成为爆品。
所谓爆品，我认为至少需要在其中某一方面做到突破。我们的爆品铜葫芦，就是把正常39.9的铜葫芦价格压到19.9，用高性价比打动消费者。
爆品基础是打磨产品
虽然选择铜葫芦作为爆品，但却无法直接引起人们购买的兴趣，因为还不具备成为爆品的条件，所以先要进行产品打磨。
这是当时我面临的状况：
第一，铜葫芦不是功能性的产品，只是装饰品。
第二，虽然铜葫芦是铜工艺品里最便宜的了，但是成本不低，想打造成爆品不一定具有优势。
第三，铜葫芦不是刚需，消费者没有一定要买的理由。
针对第一个问题，我选择的是开发功能。我发现很多买小铜葫芦的人都把它挂在车后视镜上作为饰品。于是我们就把小葫芦的底盖改成活动式的，并开了两个小透气孔。在底部设置了一个小空间，可以用工具打开，我们在里面放了一块檀香木，让清香透过透气孔传出来，非常清香淡雅，可净化空气，让小葫芦有了一点功能性。
第二问题是成本，因为决定了把葫芦打造成爆品，我就通过上量降低成本。我们原来每次只做一两千个、这次直接做十万个；同时在包装上舍弃了原来的高成本大包装，而是改用创意型的包装，成本降低了，却看起来档次提高了。用这两个方法，把成本从原来的32元降到了21块。
最后第三个问题，我选择是拓展使用场景。以今年的“铜粉节”为例，我将铜葫芦做了一个婚庆装，把底部LOGO变成新郎新娘名字，还有结婚日期和喜字。让产品除了挂在汽车上，别的场景下也可以做一些应用。
19块9的葫芦如何让用户尖叫
除了把产品打磨到具备爆品属性，我认为品质和服务能延长爆品周期。
首先在品质上：
我在这方面遇到的困难非常大，因为手工艺品是靠人手做的，对工人要求非常高，在工人文化程度并不高的情况下，统一标准非常困难。我认为最重要的是提升工人的审美水平，于是专门请了美院毕业的老师培训所有工人的素描跟水粉。这些员工可能连铅笔都没怎么拿过，我花费半个月时间让他们基本可以画好一个热水瓶，鸡蛋等，才让他们到生产线上去操作。虽然付出了很大的时间跟物质成本，但是效果非常好，员工经过美术培训后，着色更有感觉，品质较以前大幅度提高了。
然后在服务上：
第一是快递，我们选择的是顺丰。其实当时我很挣扎，因为圆通申通会更便宜，但是顺丰客户体验更好，咬咬牙还是选了它，而因为十万单的量，价格也降落到了一个能承受的范围内。
第二是发票，19块9的葫芦，我们每个都附上了增值税普通发票。这个增加了很多工作量，但是所以买家收到后都非常意外。19块多的东西我们还给增值税发票，对买家的消费体验是很好的提升。
第三是售后，因为穗子并不是我们生产的，量放大后穗子品质跟不上，有些可能会散开。如果让买家自己绑回去，他们就会嫌麻烦。我们定了一个规矩，只要有人反馈穗子散开，我们就再花五块钱（快递费）给他们重新寄一次。后来真正反馈的也只有百来个，他们也给我们竖起了大拇指。
确认渠道作为爆品售卖保证
再之后，还需要确认渠道。
我在去年一直很摇摆，希望线上线下同步进行，因为放弃传统经销商风险是很大的。但尝试了半年后，我下定决心，专供线上，放弃线下。
主要有几个原因：
一、 线下销售下滑是大势所趋、生存空间越来越小；
二、 线下售卖的经销商至少要100%以上的利润，这我们产品走价格打法影响很大；
三、 线上线下售卖的矛盾很深。基本上线上一促销就把经销商就害了，但如果不促销网上就卖不动；
四、 线下严重拖慢执行速度，而现在都在拼执行力。像今年的“铜粉节”，我们只走线上后，官网、天猫一声令下，全部一起行动。而如果线下沟通经销商，电话都要打死，还不一定执行。
我们今年线下经销商提货五百万，占销售量不到10%，我认为这是正确的打法。
必须关注的四个数据
今年铜师傅（双11）的销售额是1500万，但我并不看重销售额。相对销售额，我认为有四个数据更重要：
第一是广告费，我们去年（双11）投了一百万，卖了420万，今年（双11）同样一百万，最后卖了一千五百万。
第二是回头客，这次双十一我们回头客占了60%，三次回购的人占了40%。
第三是库存数，去年双十一我们准备了九百万的库存，最后卖了420万，今年是1800万库存，最后卖了1500万，库存精准率变高了。
第四是退货率，双十一退货率很高，但我们的退货率不到千分之一。
铜师傅去年在电台上投放了500万的广告，但转化率很低。而上面四个数据的重要性在于，可以让我了解之后营销侧重的方向。
我的互联网营销实例
（奥巴马总统给铜师傅的亲笔信）
接下来我说说我今年的一些营销实例：
