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对话袁岳:“奥林匹克计划”能否拯救大众?


金错刀:


在就任大众汽车集团中国总裁兼CEO沉默100天后,范安德昨日(17日)在北京公佈了以“奥林匹克计划”命名的业务重组方案,宣佈正式启动全新中国战略。这个在中国汽车市场驰骋20年的老将在近两年面临份额与盈利双重下滑的危机之后,表示新计划在2008年以前逐步实施。据了解,此次重组计划涉及大众在华合作伙伴关系、产品、产能、网络、国产化等六大重组领域。


范安德表示,大众中国今年全年的利润可能为0。虽然并不太出人意料,这句话传达出的信息更令人惊讶。往前看,2003年仅上海大众的赢利就有7亿多欧元,但是到2004年大众整个中国业务利润缩减一半以上,至2.22亿欧元。再望前看,1980年代曾经达到过90%市场份额的大众汽车其市场份额从2001年的50%、2002年的40%,一路降低到2003年的31.7%。


虽然,大众的决策者已经放弃了那种通过扩大产能来增加竞争力的做法,并不断进行改革,但是,这次名为“奥林匹克计划”的业务重组,看上去挺美,但似乎还有“换汤不换药”的传统理念在,改革的几大动作仍是传统做法,这反映在市场战略上,仍然是模糊和缺乏新意。


袁岳:  


首先,大众在中国过去的市场上积累了相当的基础,也广泛的顾客认可,因此它在市场转型中还是会有相当空间,并且顾客也会对它有所期待。


其次,大众的核心问题在于产品演进过于保守、品牌日益老化,而在解决思路上仍比较拘泥于比较微观的技术路线。


第三、即使现有的调整思路,我认为成功的关键可能还不是执行能力,而是调整战略中的战略元素考虑并不得当。比如大众针对中国细分市场的针对性研发并没有看到具体考虑,而其他跨国公司已经从同期推出进展到专为中国市场研发阶段。另外也没有看到大众明确地提出深度细分的市场策略,而似乎仍然沉缅在过去那种1个车型卖几十万辆的思路里。


第四,奥林匹克是个很好的机会,但是对于大众这样一个品牌来说,是把它作为一个革命性的重塑品牌形象的机会,还是简单地买一个标签,还是为某些运动车型壮威?思路似乎很不明确。从根本来说,大众不仅面临的是产品的市场针对性不足的问题,而且还有品牌日益贬值的问题。而现在大众给出的解决方案,包括进一步提高国产化率、支持合作伙伴自主品牌的研发,都似乎是用边缘的答案去应对核心的问题。简单地说,在现有的市场竞争中,消费者大众的期望,是用更好的德国和世界技术,给予消费者更优的价值感。强调国产化率的思路,根本还在上世纪的八十年代。


第五,市场战略不厘清,我认为内部重组价值很有限。在现有的市场竞争中,消费者对大众的期望,是用更好的德国和世界技术,给予消费者更优的价值感。强调国产化率的思路,说明核心思路根本还是停留在上世纪的八十年代。今天的市场,是强调全球最优采购的时代。


还有,如果按照市场的增长需要,产能压缩不是问题的核心。关键是在于大辆车型并不合市场的前沿需要,所以形成无效产能。所以我认为大众的关键是在改善本地针对研发基础上的生产线调整,增加有效产能,而不是简单的产能压缩。


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