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没想到对中石油话题感兴趣的人不少,在今天,石油也不仅仅石油,企业社会责任也不仅仅是捐赠、公益那么简单。对大企业中石油而言,当做大做强的豪言壮语依稀还在耳边,我们发现在新商业背景下企业核心价值观的缺失所在:如何成为一家好企业?


发现问题,更要解决问题,转贴一篇张中锋和其同事张垒的一篇文章,希望带来一些理性启示。


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中国能源品牌化的关键时刻


历史学家们乐于把石油和战争、国家利益扭结在一起,而对活泼的日常生活视而不见。事实上,石油大发展的年代就是石油彻底融入生活,甚至改变人们生活方式的年代。今天,这个年代又一次出现在了中国。


大众消费时代


1864年,一位纽约的化学家在笔记本上写道,“煤油,在一种意义上说,延长了人们的作息时间。现在,人们不再需要把一半的时间花在睡眠上。”第二年,洛克菲勒独自拥有了一家石油公司,成为其“一生事业的开始。”


1919年,亨利•德特丁——壳牌公司老板——写信给他的一名高级经理说,“这是一个旅行的世纪”。10年之后,美国汽车的拥有量从 340万辆上升到2310万辆。美国的石油需求总量从1919年的每天103万桶上升到10年后的258万桶。到1929年,美国的大小城市、乡间路口已经遍布了加油站。加油站的数目从1921年的12,000个增加到1929年的大约143,000个。


历史学家们乐于把石油和战争、国家利益扭结在一起,而对活泼的日常生活视而不见。事实上,石油大发展的年代就是石油彻底融入生活,甚至改变人们生活方式的年代。今天,这个年代又一次出现在了中国。


从2002年以来,中国汽车每年的销售量都在百万辆以上,越来越多的中国人第一次拥有了私家车。然而,这只是开始。据研究,在人均 GDP在1000美元至3000美元的阶段,轿车进入中等收入家庭,千人拥有率在50至200辆之间。而今天,中国汽车的千人拥有率才5.16辆。如此巨大的差距表明,中国的能源业才刚刚迈向人们的生活。


对中国能源企业来讲,这意味着它们与普通百姓的关系将更加直接。能源企业将不再只是塑料原料、化学原料的提供者,而成为日常生活必需品的提供者。从居家的燃气到流动的汽车,能源企业将直接与分散的消费者面对面。这也是为什么今天的消费者对能源业越来越关注,为什么马富才的起用、“能源办”的兴废成为媒体焦点的主要原因。
同样是这一时代,同样是基于能源企业与消费者间联系的加强,不同能源企业间的区分变得越发重要。能源企业的品牌概念往往在这一时期得到重视和强化。
回到19世纪20年代的美国。


“当服务站遍布各地和相互竟争的时候,它们高高升起新时代的招牌和象征:得克萨斯公司的星,壳牌公司的贝壳,太阳公司光芒灿烂的钻石……”《石油风云》的作者丹尼尔•耶金说,“竞争迫使一些石油公司创立商标,以保证在全国范围内可以识别。它们成为一种非宗教的偶像。当美国人沿着纵横交叉的公路滚滚前进时,这种偶像为驾驶者提供了亲密、信任、安全甚至有所归属的感觉。”


1964年,新泽西标准石油公司(埃克森)第一次推出了“埃索”虎的形象。这只老虎被描绘成友好、活泼和乐于助人的。这个可爱的家伙几乎走遍了整个欧洲,它在销售汽油时比任何一种添加剂更有效。


如果我们不能从这个角度认识品牌的重要性,如果我们不能有意识的管理品牌、迅速提升品牌,我们的品牌就可能被强大的国外品牌所覆盖,甚至被壳牌、BP们所殖民。


竞争加剧


大众消费时代是中国能源企业面临的背景之一,全球化则是背景之二。按照中国加入WTO的框架协定,明年(2006年)年底,中国将开放石油和成品油市场。这意味着仅仅剩下一年多的时间,一年多以后,所有中国石油企业将直接面对国外巨头。
在这一时代,中国企业面临的竞争将比同时期的美国更残酷、更激烈。


今年5月,壳牌一周内接连做出两项重大投资:一、拿下其在中国的第一个陆上气田开发项目,长北气田。这是迄今为止中国陆上天然气勘探开采领域最大的一宗外国投资;二、与杭州市政府合作,共同兴建杭州天然气管网,这是国外巨头首次进入中国的城市燃气市场。今年1月,壳牌与中石化合资兴建的 213个加油站在苏州正式运营。按照协定,壳牌和BP将分别在江苏和广东兴建500个合资加油站。


从开发油田到进入城市天然气管网,再到合作兴建加油站,壳牌、BP们瞄准的是整条油气产业链。


另一方面,中国有关石油的政策也频频出台。先是于2004年公布鼓励民营企业进入石油业的“非公经济36条”,随后又于今年6月公布了《成品油批发企业经营管理技术规范》的征求意见稿。如果说前一规定是鼓励的话,那么后一个明显就是限制,目的在于提高成品油批发业的进入门槛。


为什么会这样:一方面是国外巨头咄咄逼人的高歌猛进,一方面是中国看似矛盾的政策调整。事实上,国外巨头和中国政府的目的相同,即,在即将开始的,更为激烈的竞争中抢占有利位置。“加入世贸组织后,市场开放,参与竞争的都应该是狼。那些不是狼的,只能成为肉。但这些肉是留给外来的狼吃呢,还是现在就进行优化?” 一家大型石油公司负责人如此解读中央政策的本意,“门槛提高,就是希望有实力的企业进入,就是为了进一步整合现有力量。”双方阵列已成。然而,这并非公平的对垒。


早在20世纪90年代,中国就开放了润滑油市场。今天,高端润滑油市场份额的近80%被国外公司占据,中国企业只在中低端产品上占有优势。但在产品质量上,中外公司几无差别:国外公司所用的基础油大部分直接来自中国;国外公司和中国公司所采用的添加剂、配方多数出自相同的添加剂产商。


在另一方面,直到2000年和2002年,国外公司已经在高端润滑油市场占据主要份额时,中石油和中石化的润滑油分公司才成立。而直到2003年,中石化才将其旗下诸多相互竞争的润滑油品牌整合在一起,真正开始形成与国外强势品牌的竞争。


如果我们依然忽视品牌的打造,依然忽视企业形象的传播,那么,在同质化更严重的成品油领域,我们有可能再次看到历史的重演。


危险并不仅仅来自于市场份额的增减。


众所周知,壳牌、BP等多数国外石油巨头诞生于对殖民地石油资源的开发。二战之后,旧有的石油开采和贸易体制瓦解,跨国公司不能再纯粹依赖掌握石油资源来掘取暴利。相反,深加工、延长产业链、向下游延伸,开展多种经营成为其复兴的关键。同时,上世纪70、80年代,发展中国家曾大力引进外资和技术发展石油石化工业,充分利用了这一机会,石油巨头们巩固和完成了对市场的占领和垄断。


本质上讲,掌握上下游,利用技术性优势加大品牌影响,这些是石油巨头们屡试不爽的绝招。危险的是,我们依然在重复发展中国家曾经走过的路:因为通过合资、合作得到了先进技术而自喜,因为我们还控制着绝对多的加油站、油田、管道而对国外巨头的种种行为不以为意。事实上,江苏和广东的 1000个加油站几乎无法给壳牌、给BP带来什么盈利,但他们的徽标在消费者心中种下的种子却至关重要。一旦政策松动,一旦他们可以独立运营,一旦这些标志可以肆无忌惮在各地生根发芽,他们的品牌优势就立刻转变成压倒性的市场优势。
我们正面临这样的形势。


如果我们不能从这个角度认识品牌的重要性,如果我们不能有意识的管理品牌、迅速提升品牌,我们的品牌就可能被强大的国外品牌所覆盖,甚至被壳牌、BP们所殖民。


今天,能够看到的是,不仅是润滑油,并且,他们背后的中石油、中石化开始直接站出来,能源企业的品牌传播开始从产品品牌向企业品牌拓展、过渡。


品牌意识萌发


值得庆贺的是,我们已经在市场化改革上迈出了不小的步伐。


据媒体报道,今年5月13日,中石油和中石化在成都交火:中石油全线上调汽油和柴油零售价格,而中石化则全线下调汽油和柴油零售价格。虽然是一个地区性问题,并且双方均表示价格调整在国家允许的范围,这仍引起了媒体的关注和猜测。众所周知,价格是企业竞争的基本手段,价格的升降既是竞争的开始又是竞争的深化。价格一涨一降正暗示着中国能源企业间的竞争走向具体,并日趋激烈。 


2004年3月,中石化正式取得F1大奖赛2004至2006年中国站赛事冠名权。此前的2月,中石化用超过2亿人民币购买了中央电视台F1三年转播冠名。对于F1,中石化共投入了8亿元人民币。对于这一事件,媒体冠之以标题“与中石油的决战”,读起来凿凿有力。媒体表示,中石化旗下的 “长城”润滑油和中石油旗下的“昆仑”润滑油在市场上短兵相接。“昆仑”夺下了2004年央视广告“头标”,“长城”自然不能久居人下。


激烈的竞争还来自于奥运会的赞助。原定为“北京2008年奥运会石油合作伙伴”的招牌被一分为二:2004年10月,中石化率先获得 “北京2008年奥运会石化合作伙伴”的称号;2005年5月,中石油与北京奥组委签约,成为“北京2008年奥运会原油和天然气合作伙伴”。


从机场高速路上的大幅路牌到公交车站的灯箱,中石油和中石化的名字开始频繁出现在人们的视线。甚至,中国“五矿”也开始行动起来。竞争的加剧、种种赞助、广告活动的涌流,这些预示着中国能源企业品牌意识的萌动:中国能源企业开始有意识的试图建立、巩固自身的品牌认知,开始努力树立自身与其他企业的不同形象。换句话说,中国能源企业开始了品牌建设的自发阶段。


中石油昆仑润滑油公司总经理廖国勤曾对记者说,“我们一开始就做高级别润滑油,油质上与壳牌、埃克森—美孚这些国际著名品牌没有什么差别,原材料都一样,但为什么高端市场我们就进不去?我想恐怕还是我们的品牌形象不够强势。因此,我们狠下心来要树品牌。”
廖国勤说这番话时是在2003年底,当时,“昆仑”、“统一”、“长城”三大润滑油品牌正在争夺央视2004年广告黄金段位。今天,能够看到的是,不仅是润滑油,并且,他们背后的中石油、中石化开始直接站出来,能源企业的品牌传播开始从产品品牌向企业品牌拓展、过渡。


这是能源业的“四月天”。在这样一个时机,用品牌建立区分最容易给人们留下深刻印象,最容易在人们心目中埋下品牌的种子。相应的,错过这个时机,一旦人们的焦点离开了能源业,再想建立优秀的品牌认知就会变得极为困难。


尚需“自觉”


这是一个关键时刻。


中国能源业正在进入一个前所未有的“焦点阶段”:普通百姓开始关注能源,因为能源逐渐进入生活;政府开始关注能源,因为经济飞速增长对能源构成依赖,能源成为国家安全的重要组成;与此相应,上下游和关联行业关注能源,他们要选择合适的合作伙伴。


这是能源业的“四月天”。在这样一个时机,用品牌建立区分最容易给人们留下深刻印象,最容易在人们心目中埋下品牌的种子。相应的,错过这个时机,一旦人们的焦点离开了能源业,再想建立优秀的品牌认知就会变得极为困难。


客观地说,中国能源企业的市场化改革才刚开始不久。在如此短的时间内,中国能源企业在国内国外、上游下游同时开展竞争,并取得了相当大的成绩实为不易。而且,这种成绩的取得在某种程度上还是建立在中国能源企业的牺牲之上:在维护国内的经济形势和社会稳定方面,中国能源企业还担负相当大的责任。但与形势的要求相比,中国能源企业在品牌上的努力仍有欠缺之处。


比如,多数消费者了解或听到过“昆仑”、“统一”、“长城”,但只有少数人知道它们各自隶属于哪个石油公司。今年6月,传言中国长城石油联合公司即将挂牌,而它的简称“长城石油”就明显与中石化下属的“长城润滑油”发生冲突。由于缺乏产品品牌与企业品牌的关联传播,可以预见,中石化关于 “长城润滑油”的传播将引起品牌认知的混乱和传播效果的降低。


普遍来说,中国能源企业在进行品牌推广中,往往将产品品牌置于首要地位,缺乏产品品牌与企业品牌的相互支撑。


另一方面,中国能源企业品牌意识的觉醒来自于相互的竞争。比如,中石油的诸多举措看起来更多是受到中石化的刺激。这就决定了中国能源企业品牌传播的特征:关注竞争对手胜过关注普通消费者,更谈不上运用公关等手段主动管理消费者的认知。


比如,从F1到北京奥运,再到央视黄金时段广告,中石油和中石化几乎总要同时出现,但却没有一家想到通过提高服务来扩大品牌影响。在19世纪20年代的美国,除了巨大的标识和广告之外,各家石油公司正是通过对消费者的服务来展开竞争。


“壳牌公司为服务员们免费提供制服,并支付一周洗衣三次的费用。


公司禁止服务员在值班时间阅读杂志和报纸,公司工作手册规定不许收小费:‘希望你们把打气和灌水的服务作为你们提供给公众的礼物,无论此人是否壳牌公司的顾客’” 丹尼尔•耶金说“到1927年,通常被称为‘服务站售货员’的人,被期望向顾客询问,‘我能为你检查轮胎吗?’他们还被禁止在服务的时候发表个人的意见和偏见,‘在侍候东方和拉丁上层阶级的顾客时,应当小心谨慎,同他们谈话时不得用不合标准的英语。’”


相比中石油和中石化,壳牌(中国)更为主动的管理消费者的认知。2002年,壳牌与中海油合作,在大亚湾兴建石化项目。大亚湾是广东惠州一处风景非常秀丽的海湾,没有污染,空气清新。这似乎与庞大的石化基地格格不入。然而,壳牌有计划的运用一系列公关、广告手段,不仅巧妙的化解了人们的质疑和担忧,更从正面树立了壳牌的形象。


在广告方面,壳牌连续在《经济观察报》等媒体做了近一年的投放。在连续三个半版的广告中,壳牌紧紧围绕“赋能予人”,突出强调其大亚湾项目对当地经济、居民的贡献。


我们可以分别看看这三个广告的内容诉求:第一个,“关于未来的发展,我们只选择一种计算方式:乘法”。在广告中,壳牌说“大亚湾石化区将是世界级的石化区,并将成为惠州市经济、社会发展的驱动力,而中海壳牌的南海石化项目将是这个动力的引擎。”;第二个,“播种光明,不只为当年富足;第一次,种田人的收获无法称量”。在广告中,壳牌说“中海壳牌正配合惠州市政府的生计恢复计划,帮助搬迁村民找到新的就业机会。”;第三个,“刚刚还在梦想今天…今天,她已坚信:未来已不再是梦”。在广告中,壳牌说“新娣(人名)通过正式招聘程序被中海壳牌南海石化项目录用,在办公大楼里做后勤支持工作。”
这三个极其人性化的广告至少涉及了三个层面:城市、村庄和个人。无论是城市经济的发展、壳牌帮助下的村办企业的成长、或者是个人命运的改变,这些都是中海壳牌大亚湾项目实施的结果。从这个角度,壳牌不仅试图打消人们对其污染环境、使当地居民受害的担忧,并且,潜在的树立了其负责任的企业形象。


再来看新闻报道。今天,如果用百度搜索所有有关壳牌与大亚湾的新闻,我们看到的绝大部分是这样的:《农妇成了上班族》、《中海壳牌引领大亚湾地产回暖》、《中海壳牌项目带动大亚湾物流业》、《中海壳牌:与大亚湾和谐相处》。


新闻与广告的内容如此相互一致,关于这个项目,消费者几乎得不到任何不一致的、其它或多余的信息。这正是对消费者认知管理、企业形象管理的高度自觉。


与此同时,壳牌还通过举办和参与种种活动树立形象。比如,与《经济观察报》共同举办为期半年的“可持续发展在中国”案例大赛;开展一系列社区公益活动,比如“壳牌交通安全同乐月”等等。如果再细心留意其高层管理人员的种种言论,可以很容易的发现,这些言论始终自觉围绕壳牌的“核心价值观”:可持续发展、健康与安全等等。


从以上壳牌的例子可以看出,世界级巨头有一整套传播规划,这种规划嵌入在企业的运营系统中。这样,它可以很容易的将整体传播设计应用于每一个新闻事件。与其相比,中国能源企业缺乏的恰恰是系统的传播设计,以及传播设计与企业运营系统的整合。


也就是说,中国能源企业还处在简单的“品牌区分”或“品牌告知”阶段。一方面,企业的种种活动、广告、领导人发言没有整合在一起,形成足够合力;另一方面,企业总是在某些事件发生后被动接受媒体询问,而不是主动管理媒体,并借由媒体管理消费者对企业的认知。


然而,即使在“品牌区分”方面,中国能源企业依然有许多工作可做:首先,运用、拓展更多的传播手段。目前,广告、商业赞助构成了中国能源企业品牌塑造的主要工具,相应的公关活动和公关工作却没有引起足够重视。其实,上面壳牌的例子已经说明,公关,尤其是媒体关系管理对树立企业形象、传达企业信息起着更有力的作用。


其次,将品牌定位清晰化。建立“品牌区分”就是建立一整套清晰的品牌定位,并将这种定位清晰的传递给消费者,这样消费者就易于在不同品牌之间做出区分和选择。


比如,提起中国联通,人们首先想到的是创新、开拓。同样,中国联通的品牌诉求就是“引领通讯未来”;而提起中国移动,人们想到的是优质的网络和服务,这也与中国移动“移动通讯专家”的定位相符。相反,很少有人清楚中国三大石油公司的区别和特点。


另一方面,能源企业可以使企业形象的传播更加系统化。与国外公司或其它行业的先进分子相比,中国能源企业的形象广告往往单一孤立,缺乏系列性。这种单一的广告一般只是突出企业的名称,缺乏诸如业务的基本范畴、企业的重点、愿景等相关信息。这使消费者对企业的认知难以深入。通过系列广告,就可以将这些关键信息一一展开,企业形象也会显得更加饱满、充实。


所有这些看似简单的工作其实是一套系统工程。它首先要求企业决策层高度重视,并且,还需要企业内部各部门的配合与协作。最后,也是最不容忽视的是,必须寻找专业的合作伙伴。合作伙伴的意义不仅在于整合各种资源、帮助企业充分利用各种先进工具,并以此为企业的传播目标服务,同时,这些伙伴也必须能够从战略高度为企业提供策略性建议,实现对企业品牌的整体提升。对中国能源企业来说,正是合作伙伴所具有的这些特质,而非名声和背景将决定其品牌化道路的曲折抑或顺畅。


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