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文/金错刀(微信公众号:金错刀)

眼镜行业太黑了!这可能是所有戴眼镜的人一个共同的痛点。

懂行的人可能都知道,“眼镜业的定价基本上遵循‘乘三乘三’法则。”比如一块工厂出厂价30元左右的镜片,到了批发商手里会变成90块钱,再到眼镜店里会再乘以3,就会变成270块钱。

原来动辄上千元的名牌眼镜,成本只需几十块,国内如此,国外更夸张,眼镜基本上处于垄断的状态。美国国家视力保护计划协会将眼镜的平均价格定在 263 美元这个价位上。

这样疼痛无比的市场,其实蕴藏着巨大的商机。我们今天要讲到的垂直电商Warby Parker就抓住了这个风口。

Warby Parker的商业模式说来也比较简单:顾客先在Warby Parker网站上挑选任意5副眼镜,然后在免费寄上门的5副眼镜中挑选其中的1副或几副,把不要的邮寄回Warby Parker。每副眼镜的价格只有95美元,邮寄的费用包含在这95美元中。这样的价格,简直是杀手锏。

短短5年时间,Warby Parker 从线上延伸到线下,成为开办实体门店速度最快且最为成功的互联网品牌,截止目前 Warby Parker 已经在全美16个州布局了24家线下体验店。平均每平米每年销售20万元人民币,甚至超过了 Tiffany 和 Best Buy。

Warby Parker 这个名字来自于垮掉一代作家杰凯鲁亚克未公开出版的小说中两个角色名的组合,理念是低价时尚的产品对抗当下那些高定价、低品味的眼镜公司。

Warby Parker 的线下店和苹果专卖店有的一拼

Warby Parker的眼镜以学院风为主,文艺气息浓厚

所有产品都有一个独特的原创故事

Warby Parker在 GQ 杂志报道之后,在三周内实现了首年的全年销售目标,并取得了 2 万多人等候产品的优异成绩。

可在当初,Warby Parker是十分不报看好的创业项目。

一副眼镜贵过iPhone,大写的坑爹

2010年,当Neil Blumenthal、Dave Gilbo、Andy Hunt 以及Jeff Raider四个人准备创业的时候,他们还是沃顿商学院的学生。

创始人Dave Gilboa去泰国旅游的时候,丢掉一副价值700美元的普拉达眼镜,而他的iPhone合约机才200美元,他刹那间觉得眼镜实在太贵了。

为毛一副眼镜可以这么贵?

当他得知LensCrafters 、Pearle Vision、Ray-Ban 和Oakley等知名眼镜品牌竟然属于同一家公司Luxottica(亮视点),Luxottica 的年销售额在90亿美元左右,而整个眼镜市场的大小也就650亿美元左右的时候,Dave茅塞顿开。

为何不创办一个垂直的平台?绕过零售商,绕过让眼镜加价3到5倍的中间商,这样就可以将节省下来的成本直接让利给消费者。

当你买一副Ralph Lauren RL -3.56%或者香奈儿眼镜的时候,实际上他们需要向Luxottica支付10%—15%的授权费,如果做自有品牌,完全可以将这部分费用回馈给客户。

Dave 将自己的想法告诉了其他三个同学,他们都觉得这事能成,四个人兴奋地睡不着觉,很快起草好了创业计划书。当他们把这个项目上报学校希望能投一些钱的时候,当时沃顿的教授Adam Grant断然拒绝了他们的想法。后来他在书中回忆起当时的情景:

很多年前,有人问我,几个商学院的学生能颠覆占据60%-80%市场份额的老炮吗?我的答案是no。

2009年当一份商业计划书出现在我面前时,那时我有机会投资初创眼镜电商Warby Parker,但我断然拒绝了他们。当时我的想法是这样的:

1)“电商对于眼镜来说就是禁区,谁会跑到网上买眼镜;2)商业计划太慢了,他们花半年时间才想出公司的名字;3)四个创始人中没有一个人有足够的时间全身心地投入到这件事上,他们还要完成学业,总之不靠谱。

我尽力把Warby Parker团队和我脑海中那些成功的企业家进行对比,他们根本无法匹配,在我的认识中,他们的项目注定失败。”

如今,Warby Parker估值已经超过12亿美元,加入独角兽俱乐部。在去年《快公司》评选出的50家创新公司中。Warby Parker超过苹果,位居榜首。

Warby Parker创始人,如今其中两位已经离开

今年3月,《福布斯》杂志专门撰文,分析了Warby Parker 成功的背后。

如何让善变的顾客忠于你的品牌

1. 及早进行品牌建设

如果是硅谷的公司,硅谷尤其不注重品牌建设。所有人都在想,如果做出一个伟大的产品,用户自然而然会来,但是生意从来就不是一场公平的游戏。好的产品并不一定能赢。

Blumenthal回忆道,品牌建设对于初创公司来说是最重要的一件事,必须尽早建立起来,然后在此基础上,其他的一切事情都会变得容易。

Neil的第一堂营销课来自于上商学院之前。当时他在一个非盈利机构VisionSpring工作,他可以在一个小时之内训练一个人学会视力测试,这是很简单的一个部分。但是问题接踵而至。镇子上每一个人看到这些经过训练的“医生”时,不会把他们当成是专业的医师,在他们眼中还是一个普通邻居。“你如何给人可信度”,你应该给他们发一个白大褂、一本证书,这就是最简单的品牌。这是Neil第一次涉足营销。

创办Warby Parker的时候,他将这一招用到了实践中。

当团队回归到最基本的要素——客户时,他们做出来这样的判断:顾客是怎样购买眼镜的?最重要的一步就是戴上之后,首先要照照镜子。因此,从最开始,团队就很确定地将Warby Parker定位为一个时尚品牌。

他们本能地明白了一个道理:Warby Parker如果不能一炮打响,那么品牌就会就此偃旗息鼓。

顾客是非常不理性的动物,他们是善变的,定位不是你做的产品是什么,而是这个产品在你心中有怎样的前景。

Warby Parker创造出一种有效的商业模式,但是如果顾客不踏入你的门槛,一切白搭,定位的基本方法不是创造一些全新的和不同的东西,而是把脑海中已有的东西连接起来,这就是Warby Parker所做的事情。

在Warby Parker之前,绝大多数人没有Luxottica 基本垄断眼镜行业的知识,是Warby Parker让人们知道了这一点,并巧妙地把他当做背景来定位自己的品牌,Warby Parker成为了反Luxottica 的品牌。

很多人吐槽,Warby Parker这样的商业模式并非原创,但是这看起来似乎并没有什么卵用。有人知道在Warby Parker之前谁把这件事做成了吗?并没有。因为在顾客脑海中,Warby Parker已经占据了No. 1的地位。

2.品牌的忠诚度就像婚姻

好品牌最大的优势就是品牌忠诚度。Ries在《定位》中这样写道:“历史经验表明,第一个品牌深入人们心中的时间是第二名的2倍,是第3名的4倍。”

但是成为人们心目中的第一仅仅是第一步,建立品牌忠诚度,必须给用户一个非你不可的理由。这就像婚姻,撩妹撩汉虽然容易,但是二人忠于彼此共度一生就比较困难。

Warby Parker成功后不久,山寨品牌蜂拥而至,但是复制者不会知道的是Warby Parker已经在消费者心中占据了第一的位置。

Warby Parker已经和顾客建立了良好的关系。它允许他们建立有意义的关系,因为它是一个有温度的品牌。它关心世界,它关心人,它关心它的客户。

Warby Parker品牌营销一直为人称道,《福布斯》杂志曾总结出Warby Parker几条品牌建设的小提醒,希望对大家有用。

让商业人格化

商业已经越来越人性化了,尤其在现在的数字时代。人们会对认识的或是和自己生活相关的人或事,格外的关注并支持。

1.分享公司幕后的故事

现在的消费者对新鲜事物的渴求不可小阙,互联网的发达使得信息的传递快速而又简便,不要错误地认为你在幕后策划的产品和消息很无聊,拿出来分享,这会让你的消费者更快融入到你们的世界中。

2.学会去营销“人物”

你的关注者对品牌背后的人和事会非常感兴趣。这些故事可能比你的产品更加吸引人,现在这个极度丰富的市场中,你所卖的其实应该是你的文化和理念,而文化最核心的就是创始人以及他的团队。

3.分享你的价值观

不仅要使得消费者认可你的产品性价比,而且要让高于这个消费层次的人认可你的商业模式并且愿意去分享,这便很好地将你的品牌区别化了出来,而这种效果是光靠物美价廉的产品得不来的。

如今,虽然还有很多唱衰Warby Parker的声音,库存管理也是这个年轻品牌不得不面对的问题。但经过几年的发展,它已经成为了很多明星大腕所钟爱的时尚品牌。

Warby Parker也一直相信,少一些套路,多一些真诚,有温度的品牌一定能走得更远。

本期编辑:金错刀频道 Max

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