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文/金错刀(微信ID:ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日独家干货)

采访/雯悦

传统门店如何升级?

这几年 “关店潮”一波胜似一波,已经席卷了整个连锁零售业。由于亏损严重,万达在2015年关店46家,波司登前三季度关店548家…有数据预测,2016年,将有更多的行业面临洗牌,那些我们熟知的百丽、七匹狼乃至LV、Hermes等近10000家门店都将抢着关闭!连零售之王沃尔玛都在全球关店269家,中国超过30家!

关店,或意味着悲情退出,或意味着断臂自救,或意味着斡旋调整。To Be Or Not To Be?成为众多企业老板们每天不得不面临的纠结抉择。

但是,在大波关店潮下,却有家做零食的传统企业——良品铺子,异军突起,另辟蹊径,一举在五省将线下门店扩张至近2000家。相比2014年的1200家门店,翻了将近1倍。老板扬言未来5年,还要将门店开进全国,开出世界。

去年这家零食铺将收入做到了45亿,今年还要干到60亿,应该是零食行业的第一了。2015年更是重金邀请黄晓明代言,把广告都打上了美国的时代广场!


为什么?

我一直认为,公司的发展和创始人本身的性格有很大的关系。良品铺子的创始人杨红春做事风格犀利大胆,看准的事情敢倾其所有去豪赌,而这次,他恰恰赌赢了“互联网+”。

很多学员问我,传统企业升级死了那么多,到底什么才是“互联网+”?怎样拥抱“互联网+”。

我和杨红春做了个案例对话,据说他们2018年要把销售收入做到100亿,要打造全国最大的休闲食品企业。这家依靠线下起家的传统零食铺,在10年间,将门店从1.0升级到4.5,而这次有关“互联网+”的升级更是多次升级中最重磅的一次!

杨红春说想要成就这100亿的背后,最大的底气便是他们关于“互联网+升级”的三个豪赌。

良品铺子的三个豪赌

如今80、90已成为消费的主体,他们的特点是对互联网的重度依赖。比如买东西会注重口碑,去看点评;吃东西会去餐厅或是选择外卖;作为独生子女,对品质也有一定的追求。

杨认为,消费者特性的转变促使企业不能再走过去单渠道的销售模式,线上必须发力。作为一家线下拥有2000余家门店的传统零食企业,杨做的第一个豪赌是倾倒一切资源,支持电商发展,将用户迁徙到线上。

第一赌:倾倒一切资源赌线上

获取用户的第一步就是扩充品类。零食是一个不可能一个品类一天吃到晚的东西。以前良品卖的主要是坚果,后来扩增到果干、肉脯、进口零食等等,要知道能让用户源源不断的过来不是因为便宜,而是产品丰富。

其次打价格战。线上产品的定价会随时依照线上的对手及时更新,把竞争扼杀在摇篮里。

第三在人力上,将所有精锐砸线上。只要电商部有需求,其它部门人力任凭调遣。

结果是线上每年的销售增长都要超过往年近4倍,15年做到了12个亿。

第二赌线下,别人关店我继续开

良品铺子是靠线下起家的,在关店潮下,它却能继续扩张,这次他赌的是场景。因为用户习惯已经从计划性购物演变成冲动性购物,线下的商店承担不再是购物,而是人文和体验!

你观察下良品店铺的升级历程:1、2代店的装修偏重节约空间,像一个小型超市。但从4代店开始,变成体验中心,注重氛围物料的使用,增设休闲区。消费场景的代入,将消费者吃零食的场景进行拆解分析,针对旅行、社交、分享、节假日等不同的场景,进行有针对性地产品开发。

到4.5代已全面互联网化:wifi信号全店覆盖,支持各种线上支付、扫码交互。同时接入外卖及数字化营销,利用O2O模式打造门店的升级。

良品铺子负责人在提及线下门店时称:“在互联网发达的今天,对于良品铺子而言,线下店依然是非常重要的发展趋势。因为吃零食多数是即时消费行为;其次,门店有终端拦截作用;再次,门店有推介、品尝、灯光和陈列等综合效应。在未来,门店是综合购物的体验中心。”

通过店铺的不断升级来提升线下的竞争力,结果是线下的豪赌让良品不但不受关店潮的影响,反而逆流而上。线下已然占据全年销售的最大份额。

第三赌品牌,要卡住零食品类第一

赌完了渠道该看品牌了,现在消费者的习惯往往是先想到品类,再想到品牌,比如想吃方便面之后才会想到康师傅。所以杨知道要占领行业的垄断地位,就要占领一个品类的消费者心智!

今年,他们广告的预算将达到亿级,作为业内第一个邀请明星做代言的品牌,仅黄晓明的个人代言就逾千万。另外强势捆绑王牌综艺栏目,植入《爸爸去哪儿3》和《好声音》。杨认为,打广告一定要烧到100度,要沸腾,不然就全浪费了。当人群基数很少的时候,口碑就无法形成。

豪赌的野心在于他们想牢牢卡主零食品类的第一,将良品的品牌意识烙印在消费者的心智上。

良品到底有没有树立成第一品牌还有待观望,但三个豪赌之下,良品今年整体的销售额却已是中国零食品类的第一了。

一家零食铺子的百亿野心

良品铺子2014全年销售额是24亿,而2015年则超过了45亿,2016年预计突破60亿。并计划在2018年打造百亿的规模。创始人除了要具备异于常人的胆魄,还要有犀利无比的眼光。

杨红春在决策上抓住了行业的三大风口:

风口一:互联网+的流量红利

企业的生命力来自于你对未来商业的掌握,杨红春深谙此道。

良品铺子12年开始踏入互联网电商,13年正式成立独立电商公司,除了基本的电商战略,杨还在在技术上与华为、IBM签署战略协议,在全国范围内就信息化及全渠道零售服务进行合作。

杨曾在一次公开演讲上说道:“2013年,良品铺子实现销售收入将近16亿,但是线上连一亿元都不到。可是去年,线上销售收入就变成了4个亿,明年就是8个亿、10个亿。也就是说,3到5年的时间里,我们在线上将能够再造一个良品铺子”。

风口二:坚信产品品质升级是消费趋势

“互联网+”只是一种手段,就行业的未来,想要基业长青,还得回归消费者本身。

很多人也意识到,时代变化太快。杨红春说,可能在15年,渠道、广告、品牌都是驱动良品发展的因素,但在2016年,真正持久的驱动力是产品创新驱动。并且从长远看,食品行业一定是品质优先。谁对消费者的服务更贴心,能更快满足消费者的需求,谁就会站在制胜点。

所以良品铺子核心竞争力就是将实实在在的小事做好,而最根本的是将产品做好。让产品及时鲜食化,品质精致化、用户方案化,从而带给消费者极致的购物体验。

在品质上杨专门组建了100人的研发团队,仅喜好来说,一种辣味零食,都会针对赣、湘、川、徽等不同地域的偏爱做多种方案的应对。

除了喜好,杨对品质的要求也近乎苛刻。除了将销售与生产打通,连为一体,还建立了专门的检测中心,甚至通过了CNAS认证。

这也是食品行业第一家通过国家实验室认可的检测中心。

风口三:消费升级带来的购买红利

在生意这个世界,若经营的是一个好生意,就等于胜利了一半。随着中国人消费能力的释放,这也意味着中国还有非常多的品类机会。而杨选择了零食这个高频行业,除了选对了路径也抓到了中国人急需消费升级的大风口!

今天中国人均GDP已经突破7000美金,中等收入者达到3亿。在杨红春看来,这意味着整个国内的消费从基本生活的满足型消费,已发展到享受型阶段。中产阶级的崛起,必然在消费市场形成一个消费品质升级的趋势。

商业时刻变局,不进则退,杨说,“我要让良品变成一头大肥猪,不断调整找到风口上的最佳姿态,待到风口来临时,就能乘风而飞!”

杨提出,2016年,良品核心工作围绕三个主题展开:回归到以用户体验为导向;以产品创新为驱动;组织行为变革。这三个方向也可以看出,良品铺子要回到生意的本源和经营企业的本源上去。

2015年所有传统企业都说要不惜一切代价转型,可当你真正面对互联网转型时,你敢这么壕吗?


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