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金错刀:


12月19日,三星电子专务董事、首席交流官李仁用在北京王府饭店举行了一个小具规模的媒体见面会,作为CXO中又一个全新的分支,许多人都对 “首席交流官”产生了兴趣。这个职务产生于2005年6月,领导的是三星电子国际公关部,据李仁用介绍,这个部门大概有50多人,直接向三星电子CEO尹钟龙负责,职责权限挺大,相当与三星电子的“外交部”。


这个职位之所以让人产生联想,是因为它和三星电子的另一锋芒部门遥相呼应——三星电子全球营销部(GMO)。成立于1999年的全球营销部主要目的是为了解决三星电子的品牌难题:从三流品牌跨越到一流品牌。6年多的时间,三星电子以凌厉的快速成长,已经以149亿美元的身价迈入一流品牌阵营,甚至超越索尼。


盛世之下,暗流隐藏。品牌新贵三星电子开始面临一个全球化的巨大挑战:公关难题。最近一年来,三星与竞争对手联合操控价格的丑闻,三星集团董事长李健熙的行贿丑闻,李健熙女儿李尹馨的“自杀身亡”,三星的公司治理缺陷等,都给这个时尚品牌抹上了一丝阴影。在韩国本土,三星这家一度被视为韩国之骄傲的公司,也在最近频频成为消费者、产业界、检察官、国会议员甚至韩国总统的谴责对象。特别是在利润贡献巨大的美国、欧洲,这种“反三星”浪潮更为明显。


李仁用也称,“虽然三星日益强大,但我们内部的某些职能并没有得到最大的发挥,那就是沟通。”


在李仁用的未来蓝图里,三星希望给自己的品牌加入以下因子:希望、爱心、分享、绿色。在具体的策略上,希望主题的是教育方面的公关活动,爱心主题的是投资于慈善事业,分享方面是爱农工程,绿色主题方面是环保话题。


不管如何,一个事实是,在把营销当做战略的重心之后,三星电子似乎开始调整策略:把公关当做战略重心。曾经就职于韩国文化放送(MBC),担任国际外交关系部主任和新闻局副总监的李仁用,能否想全球营销部的前任掌门人金炳国一样,解决这个三星电子的全球化难题?


张中锋:


第一,对外而言,这和任何一个企业一样,由追赶者成为领袖时,别人对他的要求,会从一个强的企业,变换一个好的企业。好企业的最基本要求是要成为受人尊重的企业,这时,政府、公众等都会对你有新的要求。在以前,三星类似的事情肯定也有发生,但因为他在奔跑,大家并不怎么关注,到现在这个地步,才会如此敏感。


第二,对内而言,也有新的要求,企业要持续领先,需要重新检讨价值观。三星走到今天这个地步,员工需要新的价值观的激发,这是保持基业长青的根本。要给员工一个更高层面的指导:我们要成为一个受人尊敬的企业,成为一个好企业。这对今天的三星是重要的。


第三,在一个企业快速成长时,刀锋在市场面,需要在营销上进行突破。现在,当三星成长到一个阶段,它需要一个声誉管理,要管理这样的认知,公关手段更合适对内对外的管理,它更有能力扮演这个角色。现在,三星在面临声誉的提升问题。当三星由追赶者成为领袖时,一定会出现这个问题。当你成为冠军时,你不能失去风范,这时候,观众已经准备好了,但是冠军还没有准备好,这种现象是正常的。这时候,公关比任何手段都奏效。其实,这让我们再一次看到了三星的应变能力,也看到了三星的希望。这也再一次证明了他们对战略优先秩序的选择,设首席交流官也是证明这个位置的重要,这是一种战略重视。


 

它给中国企业的启示是,找个大企业就是索尼,找个强企业就是三星,找个好企业就是GOOGLE,GOOGLE一开始就强调“不使坏”,我们这个时代更需要好企业


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